Les 5: Schrijven voor gemengde doelgroepen

Je weet inmiddels wat er zoal komt kijken bij doelgroepgericht schrijven in het algemeen. In de nu volgende video vatten we dat nog even samen:

Gemengde doelgroepen

Soms heb je te maken met een duidelijke, vastomlijnde doelgroep. Bijvoorbeeld:

• de collega’s van je eigen afdeling
• de directie van een organisatie
• de groep klanten die een bestaand product gebruikt

Maar meestal ligt het niet zo eenvoudig. Vaak heb je te maken met een bont gezelschap van lezers. Bijvoorbeeld:

• alle potentiële klanten voor een nieuw product
• alle bewoners van een wijk
• alle relaties van een organisatie

En soms heb je in je communicatie te maken met subgroepen. Bijvoorbeeld:

• zowel de medewerkers als de patiënten van een ziekenhuis
• huidige cursisten en oud-cursisten
• verschillende soorten medewerkers, van management tot en met de administratief ondersteuners

Omgaan met gemengde doelgroepen

Bij het schrijven voor gemengde doelgroepen heb je globaal twee mogelijkheden:

1. Je schrijft één tekst voor iedereen. Zeg maar: one size fits all.
2. Je schrijft verschillende versies van je tekst, aangepast aan de subdoelgroep.

Welke mogelijkheid je kiest hangt weer af van je tekstdoel. Wat wil je bij de lezers bereiken en wat is daarvoor nodig?

Bijvoorbeeld:

• Als je zowel de medewerkers als de patiënten van een ziekenhuis wilt informeren over een verbouwing van de centrale hal, dan heb je misschien voldoende aan één basistekst.
• Maar als je zowel de medewerkers als de patiënten wilt stimuleren om gebruik te gaan maken van nieuwe faciliteiten, dan kies je waarschijnlijk eerder voor twee verschillende versies. Medewerkers zullen immers andere zaken belangrijk vinden dan patiënten; door twee versies te schrijven kun je daarop inspelen.

Eén tekst voor gemengde doelgroep

Kies je ervoor om één tekst te gebruiken voor een gemengde doelgroep? Dan kies je dus voor het model ‘one size fits all’. Zorg dan natuurlijk wel, dat die ene tekst ook echt bij alle lezers past. Dat vraagt veel van jou als schrijver. Je zult je immers moeten aanpassen aan een gemêleerd publiek.

De richtlijn bij het schrijven voor gemengde doelgroepen is: houd altijd rekening met het laagste niveau. Oftewel: ga uit van de lezer met het laagste opleidingsniveau, de minste voorkennis. Je kunt je tekst dus beter te eenvoudig schrijven dan te moeilijk. Bedenk daarbij: niemand vindt het vervelend om een eenvoudige tekst te lezen. Een onbegrijpelijke tekst daarentegen roept veel weerstand op.

Personifieer je doelgroep

Vind je het lastig om voor een gemengde doelgroep te schrijven? Probeer dan een van je lezers te visualiseren. Kies daarbij natuurlijk een van je laagst opgeleide lezers, met de minste voorkennis. Maak er in gedachten een personage van. Als het helpt, geef je personage dan gerust een naam en uiterlijke kenmerken. Alles mag, als het je helpt om je lezer voor je te zien. Voor deze lezer schrijf je nu je tekst. Daarbij heb je je dus op het laagste niveau gericht.

Twijfel je erg over het resultaat? Personifieer dan eens een ander segment van je doelgroep. Zie je nu een andere lezer voor je? Kun je je tekst nu lezen door de bril van deze lezer? Waarschijnlijk zul je merken dat het prima werkt: de hoger opgeleide lezer, of de lezer met meer voorkennis, zal weinig moeite hebben met de eenvoudige, toegankelijke tekst.

Ben je toch niet tevreden? Overweeg dan om aangepaste versies van je tekst te maken voor verschillende (sub)doelgroepen.

Twee (of meer) varianten op tekst voor gemengde doelgroep

Soms is een doelgroep te gevarieerd om met één tekst alle lezers te bedienen. Over het algemeen is dat het geval als de belangen te veel verschillen. De ene groep wil dit, de andere groep wil dat.

Een voorbeeldje zal dat verduidelijken. Stel: een garage wil een eindejaarsmailing opstellen, met een aantrekkelijke aanbieding voor alle klanten. Het ene deel van het klantenbestand heeft wellicht al interesse in een nieuwe auto, het andere deel van de doelgroep is waarschijnlijk eerder geïnteresseerd in onderhoud van de huidige auto. Dat gaat niet goed samen in één mailing. Het is beter om twee aparte mailings te maken. Bijvoorbeeld een mailing voor de klanten die de afgelopen twee jaar een nieuwe auto hebben aangeschaft bij deze garage en een mailing voor de klanten die in deze periode alleen voor onderhoud zijn geweest.

Merk op dat de belangrijkste reden om voor twee (of meer) aangepaste teksten te kiezen, ligt op het vlak van motivatie. Als de wensen/interesses/weerstanden/gevoeligheden van de doelgroep te veel verschillen, zal één tekst niet goed werken. Je kiest dan voor verschillende versies van de tekst, om in te spelen op de belevingswereld van verschillende lezers.

Bijna nooit is het niveauverschil een reden om voor twee verschillende teksten te kiezen. Oftewel: je zult niet vaak precies dezelfde tekst naar twee subdoelgroepen sturen, met als enige verschil dat de ene tekst eenvoudiger geformuleerd is dan de andere. De reden hiervoor is simpel en al genoemd: lezers vinden een eenvoudige, toegankelijke tekst prima. Ook als ze hoogopgeleid zijn.

Studie-opdracht:

Kies een willekeurige, recente eigen tekst. Formuleer voor jezelf zo concreet mogelijk: voor welke doelgroep heb je deze tekst geschreven? Ga nu na hoe je in je tekst rekening hebt gehouden met de doelgroep. Welke keuzes heb je gemaakt?

Heb je ook Persoonlijke feedback bij je cursus gekozen?

Dan volgt nu een les met een inzendopdracht, waarop je persoonlijke feedback ontvangt van de schrijftrainers van Zakelijk Schrijven.

Heb je geen Persoonlijke feedback gekozen? Dan ga je nu door naar de volgende theorieles. Of kies alsnog voor  Persoonlijke feedback.