Les 11: Usp’s

Gratis proefles

What’s in it for me?

Over kenmerken en voordelen

Belangrijkste vraag

Wat heb ik daaraan? Dat is, heel simpel, de belangrijkste vraag voor je lezer. Oftewel, de klassieker: what’s in it for me? De volgende video geeft uitleg over de wensen van de lezer:

Psychologie van de lezer

Je hebt al geleerd dat een lezer zichzelf (onbewust) twee vragen stelt, als hij een tekst onder ogen krijgt: wat is dit en wat moet ik ermee?

Zodra de lezer besluit daadwerkelijk te gaan lezen, zal er een andere vraag bij hem of haar opkomen: what’s in it for me?

Het is aan jou als schrijver om die vraag overtuigend te beantwoorden. Waarom? Simpel: de lezer zal niet op je aanbod/voorstel/actie ingaan om jou een plezier te doen. De lezer doet dat alleen omdat hij/zij denkt er zelf beter van te worden. Onderschat dit principe niet!

Nico schrijft een mail naar een groot lezersbestand, om donateurs te werven voor een stichting. In zijn mail beschrijft hij de doelstellingen van de stichting en legt hij duidelijk uit waar het geld van de donateurs voor gebruikt zal worden. Geeft hij met deze wervende tekst dan voldoende antwoord op de lezersvragen?

Inderdaad, voor een effectieve wervende tekst moet Nico de lezer overtuigen, door ook te benoemen wat de lezer eraan heeft. Dat kan hij bijvoorbeeld doen door in te spelen op het (verantwoordelijkheids)gevoel van de lezer. ‘Dankzij uw bijdrage krijgen kleuters in de wijk muziekles!’

Nico beantwoordt wel de eerste twee lezersvragen: wat is dit en wat moet ik ermee? Maar voor een effectieve wervende tekst is dat nog niet voldoende. Nico moet de lezer overtuigen, door ook te benoemen wat de lezer eraan heeft. Dat kan hij bijvoorbeeld doen door in te spelen op het (verantwoordelijkheids)gevoel van de lezer. ‘Dankzij uw bijdrage krijgen kleuters in de wijk muziekles!’

Drie vragen

Je lezer wil dus drie dingen weten:

Wat is dit?
Wat moet ik ermee?
Wat heb ik eraan?

De vraag what’s in it for me beantwoord je vanuit het perspectief van de lezer.

Inderdaad, het gaat erom wat de lezer eraan heeft.

Het gaat erom wat de lezer eraan heeft. Niet wat de schrijver eraan heeft. Je schrijft dus vanuit het perspectief van de lezer, want die wil je overtuigen.

Wat heeft je lezer eraan?

Als schrijver ben je vaak geneigd om je te concentreren op de kenmerken van je product/dienst/boodschap. Je hebt verstand van zaken, hebt alle kennis in huis, bent betrokken.

Nu komt misschien wel de lastigste stap van het schrijfproces: je zult al die kennis even moeten loslaten, om je te verplaatsen in de lezer. Waar heeft de lezer behoefte aan? Waar doe je de lezer een plezier mee? Waar zit de lezer op te wachten? Wat doet zijn/haar klokje tikken, zogezegd? Oftewel: verplaats je in de lezer en vraag je af: what’s in it for me?

Hoe beantwoord je die vraag: what’s in it for me? Dat doe je door voordelen te benoemen. Meer specifiek: je zult de kenmerken van je product/dienst/boodschap moeten vertalen naar voordelen voor de lezer.

What’s in it for me?

Vertaal de kenmerken van je product/dienst/aanbod naar voordelen.

Voorbeeld

Een pijnstillend medicijn bevat een aantal werkzame stoffen (voor de liefhebbers: Acetylsalicylzuur). Ook zal de fabrikant hebben gekozen voor een bepaalde vorm, bijvoorbeeld een tablet. Daarbij zal een stof zijn gekozen als omhulling van het tablet. Ongetwijfeld een stof die makkelijk afbreekbaar is, zodat de werkzame bestanddelen snel actief worden. Dit zijn allemaal kenmerken van het product. Voor de lezer waarschijnlijk niet zo boeiend. Die lezer heeft pijn en wil daarvan af. De fabrikant zal dus de kenmerken moeten vertalen naar voordelen voor de lezer. ‘Met medicijn X snel van uw hoofdpijn af’ is dan een adequate vertaling.

Kenmerken vertalen naar voordelen (benefits)

Wervend schrijven betekent dus: aansluiten bij de belevingswereld van de lezer. Die lezer wil weten wat hij ergens aan heeft. Dat is een gedachte die bij alle lezers prominent leeft. Iedereen wil weten waarom hij of zij ergens beter van zou worden. Dan is de interesse gewekt. Een overtuigende tekst speelt dus op die interesse in en wel zo rechtstreeks mogelijk. Het is daarom zaak om zo helder mogelijk te formuleren wat de lezer aan je product/dienst/onderwerp heeft. Oftewel: om concrete voordelen (benefits) te benoemen. Die voordelen zijn af te leiden uit de kenmerken van je product/dienst/onderwerp.

Inderdaad, het is een kenmerk dat de medewerkers een VoG hebben. Wat heeft de lezer daaraan? Het antwoord op die vraag vertaalt het kenmerk naar een voordeel.

Kenmerken zeggen iets over het product, de dienst, enzovoort. Ze benoemen eigenschappen. Het is de kunst om die te vertalen naar de belevingswereld van de lezer: wat heeft die eraan? De lezer kan bijvoorbeeld netwerken, krijgt meer opslagruimte of kan gebruikmaken van een parkeerplaats voor de deur. Dat zijn allemaal voordelen. Daarentegen is het feit dat medewerkers over een Verklaring omtrent het gedrag beschikken een kenmerk. Dit kenmerk kan nog vertaald worden naar een voordeel. Bijvoorbeeld: zo weet u zeker dat u een betrouwbare oppas in huis haalt. Want een betrouwbare oppas is voor de lezer belangrijk; die Verklaring is dat op zichzelf nog niet. Het gaat immers om de betekenis die die verklaring voor de lezer heeft.

Kan de lezer dat niet zelf bedenken?

Een aandachtspunt: het gebeurt nogal eens dat schrijvers ervan uitgaan dat de lezer die voordelen zelf wel ziet. Dat bijvoorbeeld het noemen van een materiaalsoort genoeg is, omdat de lezer daaruit kan afleiden dat het om een stevig product gaat. Helaas blijkt dat in praktijk tegen te vallen. Hier hebben we weer te maken met het al eerder genoemde principe van de snelle lezer. Maak het die snelle lezer makkelijk, door hapklare informatie aan te bieden.

Denk maar eens aan het klassieke huiselijke ruziescenario: zij zegt dat de vuilniszak vol zit, denkend dat hij dan wel zal bedenken dat hij de vuilniszak even buiten moet zetten. Toch gebeurt dat dan vaak niet. Zijn excuus: maar dat vroeg je toch niet? Zij denkt: dat kon je toch wel zelf bedenken? Maar nee, we bedenken het lang niet altijd zelf. Zo is het met lezers ook.

Inderdaad, dit is een voordeel. Je herkent het met de controlevraag: what’s in it for me?

Kenmerken vertellen iets over een product of dienst. Dat zijn feiten. De lezer vraagt zich af: wat heb ik daaraan? Het antwoord op die vraag benoemt een voordeel voor de lezer. Zo kun je de voordelen herkennen.

Voorbeelden

Het principe is nu wel duidelijk: je vertaalt als schrijver de kenmerken van je product/dienst/onderwerp naar concrete voordelen voor de lezer. Dat klinkt eenvoudig, maar zal de eerste paar keer waarschijnlijk even zoeken zijn. Geen paniek: je zult merken dat je er steeds handiger in wordt. Het is misschien even een nieuwe manier van denken, een andere manier om naar je eigen onderwerp te kijken. Je kunt het zien als een vertaalslag, waarin je de zaken anders gaat benoemen.

Om je op weg te helpen in deze manier van denken en formuleren, geven we hieronder alvast een aantal voorbeelden:

Kenmerken	Voordelen (benefits)
Onverslijtbaar hardhout	U hoeft de rest van uw leven geen nieuwe tuinset te kopen
Kan in elke gewenste kleur worden geleverd	Past altijd bij uw interieur
Spectaculair nieuwe productiemethoden	U kunt ook kleine hoeveelheden bestellen
Wij verbeteren onze klantenservice	U kunt nu 24/7 direct contact hebben met een van onze medewerkers
Vernieuwd recept met palmsiroop	Dit tussendoortje bevat weinig calorieën
We hebben een intern opleidingsinstituut	Als medewerker kun je op je eigen werkplek verder leren
Dit hulpsysteem voor heftrucks controleert continu verschillende parameters	Dit hulpsysteem voor heftrucks vermindert de kans op ongevallen

Inderdaad, dit is een kenmerk. Het geeft geen antwoord op de controlevraag: what’s in it for me?

Kenmerken vertellen iets over een product of dienst. Dat zijn feiten. De lezer vraagt zich af: wat heb ik daaraan? Wordt die vraag niet beantwoord? Dan heb je te maken met een kenmerk, dat (nog) niet vertaald is naar een voordeel.

Praktijkopdracht

Kijk eens met andere ogen naar een eigen onderwerp. Kun je benoemen over welke kenmerken je schrijft? En kun je die kenmerken vervolgens vertalen naar voordelen?

Heb je de leerdoelen van deze les bereikt?

Je weet wat kenmerken en voordelen zijn.
Je kunt kenmerken vertalen naar voordelen.
Je hebt inzicht in de vraag van jouw lezers: what’s in it for me?